Was tut sich derzeit auf dem AR-Markt?
Allgemein muss man festhalten: der Markt für Augmented Reality ist derzeit stark im Umbruch. Sowohl das Angebot als auch die Nachfrage Seite veränderen sich. Dies hat damit zu tun, dass die zur Verfügung stehende Software leistungsstärker und die zu Grunde liegende Reichweite (im Besonderen der Bereich Mobile) sich drastisch erhöht hat. Gleichzeitig treten viele Interessenten auf, die immer komplexere Anforderungen an AR Konzepte stellen. All diese Aspekte sorgen für ein hoch dynamisches Umfeld.
Wie ist der Stand der Entwicklungen/ Fortschritte in diesem Markt?
Die Entwicklungsschritte sind enorm. Konnten wir vor zwei Jahen nur web-basierte AR Kampagnen beobachten, welche die schwarz weissen Muster verwendet haben, sehen wir heute mobile Kampagnen, die praktisch jede Oberfläche, jedes Muster erkennen können. Die zu Grunde liegende Technik ist heutzutage in der Lage, komplexere Anforderungen zu erfüllen. Was auf den ersten Blick rein technisch erscheint hat immense Auswirkungen auf die nun möglichen Konzepte. Grundsätzlich kann man sagen, dass wir dem Ziel „Doppelklick auf Alles“ in großen Schritten näher kommen. Physische Gegenstände werden zunehmend mit qualitiativ hochwertigen digitalen Informationen verbunden. Das löst eine positive Beschleunigung des entstehenden AR-Marktes aus.
Gibt es aktuelle Zahlen für AR-Anwendungen für den deutschen Markt?
Nein, es gibt heutzutage noch keine belastbare Zahlenbasis für AR Anwendungen. Analysten von juniper oder abi research nennen zwar Kennzahlen, aber diese sind unserer Erfahrung nach nicht ungefiltert nutzbar. Wenn von einem AR-Marktvolumen von 1,5 Mrd. $US in 2015 die Rede ist, dann suggeriert dies ein enormen Zuwachs in den jetzt sichbaren AR Anwendungen. Vielmehr richtig ist aber, dass diese Zahlen auch Rüstungsbudgets, die komplette Gaming Branche und den erhofften Einstieg der Werbeindustrie inklusive des Markteintritts von google mit einpreist. Hier muss man differenzieren. Klar ist aber auch, dass komplette Branchen noch brach liegen und hier ein immenses Geschäftsfeld durch AR erschlossen werden kann.
Welche Branchen, Unternehmen interessieren sich für AR-Anwendungen?
Prinzipiell interessiert sich jeder, der AR zum ersten Mal sieht sofort für AR. Aber hierin liegt auch das Problem. Noch ist AR nicht für alle Branchen oder Konzepte wirtschaftlich realisierbar. Auf Grund der Tatsache, dass AR am Besten auf ebenen Oberflächen realisiert werden kann, sind Branchen wie die Verpackungsindustrie, Große Markenartikler, Aussenwerbung und Print hier primär zu nennen. Hier lassen sich auch Geschäftsmodelle verwirklichen und messen. Den wohl größten Schub in die Öffentlichkeit wird AR wohl jedoch durch AR Spiele erfahren. In den USA ist es z.B. normal, dass man auf Eintrittskarten von Basketball Teams ein AR Spiel spielen kann. Klar ist aber auch, dass das gesamte Gaming Umfeld per se technik-affin, spendierferudig und immer auf der Suche nach Neuem ist. Das ist ein perfekter Nährboden, denn mittels AR können Spiele in die echte Welt getragen werden und dort auch gespielt werden können. Abseits davon ist eine oft diskutierte These, dass AR in der Navigation (und hier direkt durch Einbindung der Automobilhersteller in die Navigations- oder Fahrsicherheitssysteme) erheblich profitieren wird.
Hat sich da was in den vergangenen Jahren verändert?
Die Veränderung (mit Bezug auf die vorherige Frage) liegt darin, dass nun erstmals in 2010/2011 die technische Plattform für Reichweitenstarke AR Kampagnen gelegt ist. Hinzu kommt, dass die Konzepte immer mehr überzeugen und nützlich sind. Print hat früh auf AR geschaut, wurde aber völlig von der iPad Euphorie mitgerissen und hat AR entsprechend stiefmütterlich behandelt. Teilweise unverständlich, denn gerade AR bietet einmalige Werbeformate. Das ist bei den großen Vermarktern aber noch nicht angekommen. google geht bereits diesen Weg und verknüpft Print Anzeigen mit weiterführenden Werbebotschaften. Die wohl wichtigste Veränderung ist jedoch, dass AR nun endlich mobil ist. Es hatte ausser dem wow Effekt praktisch keinen Mehrwert ein AR Video auf einen Zeitungsartikel zu legen und diesen dann mittels Webcam am PC abzurufen. Es ist umständlich und das Video ist ja sowieso auf der Seite des Anbieters. AR als alternatives Eingabemedium hat hier nicht überzeugt. Anders sieht es aus, wenn wir uns auf mobile Plattformen bewegen. Wenn ich in der Fußgängerzone stehe, ein Kinoplakat betrachte und dort direkt der Trailer abläuft bietet man dem Nutzer eine relevaten Zusatzinformation.Anbindungen in den Shop oder Navigationshilfen ergänzen heutzutage meisst derartige AR Anwendungen. Das war vor 2 Jahren noch nicht massentauglich möglich.
AR bewegt sich aus der Nische in den Mainstream, woran lässt sich das fest machen?
Am steigenden Auftragsvolumen. Neben den technischen Hürden sind auch die linzenztechnischen Hindernisse nun deutlich leichter in den Griff zu bekommen. Hinzu kommt, dass die Entwicklungen skalierbarer sind und somit den Kunden umfassenden Web, Point of Sale und eben mobile AR-Kampagnen angeboten werden können. Auch die Unsicherheit auf Seiten der Kunden läßt nach, da die Preise für AR vergleichbarer werden. Aber das ist nur die betriebswirtschaftliche Sichtweise. Denn die Experimentierfreude nimmt zu. Von den 847 großen in Deutschland sitzenden Agenturen haben mehr als 60% schon von dem Thema AR gehört - und die tragen das Thema an Ihre Kunden. Aber auch kulturelle, lehrende und politische Institutionen nehmen das Thema wahr. Früher haben nur Automobilkonzerne AR Werbung versendet. Heute machen Die Grünen damit Wahlkampf und der Bürgermeister von Moskau informiert die Stadtbevölkerung über gefähriche Bereiche im Strassenverkehr. Immer mehr Bereiche des öffentlichen Lebens werden um AR erweitert.
Was beeinflußt diesen Markt ? (mobile Internetnutzung/ Apps?)
Auch wenn das nicht gerne gehört wird, ist derzeit der Grund für die positive Beeinflussung des Marktes die technische Machbarkeit. Die Konzepte sind oft noch rein auf die Visualisierung von Inhalten in AR abgestimmt. Das ist eigentlich zu wenig - und ändert sich momentan glücklicher Weise auch. Elemente wie NFC (Near Field Communication) aber auch Proximity und mobile Peer2Peer Netzwerke geben den Smartphones noch mehr Sensorik an die Hand. Der erweitert die Grundlage des Machbaren.
Was kostet eine AR-App?
Zunächst muss man eingrenzen, wo die AR App laufen soll. Im Web? Auf einem Smartphone? Am Point of Sale? Was soll sie erkennen? Muster? Bilder, Gesichter oder Orte? Antworten hierauf sind unabdingbar, um eine klare Zahl zu bekommen. Andererseits: wenn man schnell ist und in 30 Tage fertig, dann kostet die Erstellung nur die eigene Zeit. Unity3D und Qualcomm AR SDK sind hier die Schlagworte. Das Verbinden von einem digitalen Inhalt (2D, 3D, Audio, Video) mit einer bedruckten Oberfläche oder einem durch Koordinaten festgelegten Ort liegt im Einkauf bei ca 800,-- EUR. Voraussetzung ist aber, dass die digitalen Inhalte auch im benötigten Format vorliegen. In der Praxis hat sich aber gezeigt, dass es sinnvoll ist sich einen Partner für die Umsetzung eines AR Projektes zu suchen. Der Markt ist zu dynamisch und die Lizenzmodelle sind oft verwirrend. Typische AR Lösungen haben einen preislichen Korridor von 3.500,-- bis 70.000,-- EUR. Die Fragen nach den Rechten am SourceCode und die Nutzungsdauer spielen in vielen Preismodellen immer noch eine gewichtige Rolle.
Wie sollte kalkuliert werden?
Immer mit dem Unkalkulierbaren. Sobald das Thema AR in einem Unternehmen angekommen ist, steigt die Anzahl der Ideen zu der AR Kampagne oft ins Unendliche. Daher ist es wichtig grundsätzliche Elemente in einer gegebenen Reihenfolge anzufragen und zu fixieren. Konzept bzw. technische Umsetzung passen sonst oft nicht zueinander. Um einen Kalkulationsrahmen zu erhalten ist es ratsam, intern die Idee festzuhalten, per PowerPoint, ClickDummy oder auch auf Papier. Dies verursacht in aller Regel nur kalkulatorische Kosten. Danach sollte das Konzept an professionelle AR Agenturen weitergegeben werden. Zurück kommt dann ein kostenpflichtiges Pflichtenheft, in dem steht, was wie realisert wird. Mit dieser Blaupause hat der Kunde dann die Möglichkeit das Projekt mit der Agentur umzusetzen und es anrechen zu lassen, oder es einfach neu auszuschreiben. Auf diese Weise werden nur geringe Mittel während der Erstellung des Prototypen gebunden. Findet dieser die Zusitmmung sind die Projektkosten zu berücksichtigen. Diese variieren natürlich je nach Vorgabe.
Wieviel Zeit braucht das?
Die Frage hängt von der Verfügbarkeit der AR Inhalte ab. Also dem, was letztlich in AR gezeigt wird. Auch relevant ist die Frage wie diese Inhalte eigentlich genutzt werden. Kann man sie klicken? Kann man sie drehen und anziehen? Kann man sie sammeln? Im Normalfall dauert die Erstellung einer AR App (für iOS und Android) incl der Einstellung in den Store/Market ca 8-10 Wochen. Es gibt auch Projektrahmen die über mehrere Jahre Laufen. Diese sind dann jedoch in der Großindustrie und nicht in der Kommunikation bzw. dem B2C Bereich angesiedelt.
Worauf muss man dabei achten?
Bei der Kalkulation sollte darauf geachtet werden, dass das Henne - Ei Problem gelöst wird. Oftmals können Agenturen ihren Kunden AR nicht anbieten, weil sie noch nicht wissen, was AR eigentlich leisten kann und was das kostet. Bestehende Kunden von Agenturen wiederum nehmen AR noch nicht auf, weil sie das Thema noch nicht plausiblel vermittelt bekommen haben. Hilfreich ist es daher, den kokmpletten Angebotsprozess mehrstufig aufzubauen. Das erhöht die Flexibilität und vermindert zugleich das Risiko einen optimalen Ansatz außer Acht zu lassen.
Wer bietet das an?
Anbieter von AR gibt es mittlerweile viele. Die Mehrheit beschränkt sich jedoch darauf, als technischer Dienstleister nur die reine Umsetzung zu übernehmen. Das ist jedoch nicht zielführende, gerade weil noch viel Unsicherheit im Markt ist. Bei der Wahl des AR Dienstleisters zu beachten ist ferner, dass dieser auf möglichst vielen AR Plattformen aufgestellt ist. Gerade bei größeren Kampagnen ist dies hilfreich. So kann aus der am Markt verfügbaren AR Software die für das Projekt Dienlichste gewählt werden.
Was bedeutet die 'gängigen Lizenzmodelle der großen AR Anbieter kollabieren'?
Noch vor circa einem Jahr konnte man grob folgende Rechnung für die Erstellung einer integrierten AR Kampagne aufstellen:
Basiskosten Lizenz für iOS 10.000 EUR p.a.
Basiskosten Lizenz für Android 10.000 EUR p.a.
Support und Runtime Kosten 2.000 EUR p.a.
Erstellung der Inhalte
Programmierung
Man war also für mobile Kampagnen mit circa 40 - 50.000 EUR in jedem Fall dabei. Wie bereits eingangs erwähnt ist dieser Preis nun auf 0 EUR gefallen. Man kann daher sicher sagen, dass die heute noch im Markt verfügbaren Lizenzmodelle den Jahreswechsel sicherlich nicht erleben werden.
Was ist der Vorteil von AR-Anwendungen?
AR Anwendungen haben zwei immense Vorteile. Erstens ermöglichen sie uns, dass wir weiterführende Informationen zu Personen, Orten und Gegenständen situativ, ortsbezogen und intuitiv erhalten. Das ist bisher nicht mögich gewesen, schlichtweg weil die Geräte (Smartphones, PCs mit Webcam) nicht haben ,sehen‘ können so wie sie es heute mittels AR können. Der zweite Vorteil ist, dass wir durch AR eine neue Art der Eingabemöglichkeit bekommen. Früher hatten wir an den PCs nur Konsolen und konnten mit der Tastatur Befehle eingeben. Das war zweckmäßig, aber nicht optimal. Dann kam das Konzept der Fenster auf und die Maus war geboren. Wir hatten ein neues Interface mit dem wir digitale Daten noch besser manipulieren und für unserer Zwecke nutzen konnten. Aber genau das reicht für unser künftiges Kommunikationsverhalten nicht mehr aus. Ein gern genanntes Beispiel ist an dieser Stelle eine Filmszene aus ,Minority Report‘ in der Tom Cruse mit Gesten eine komplexe Datenbank bedient. Die gute Nachricht: das ist keine Sience Fiction mehr. Den Code kann man auf Channel Nine bei Microsoft runterladen.
Was ist der Nachteil, beziehungsweise wo liegen Hürden?
Die Hürden für AR liegen in der Gesamtsicht darin, dass noch zu viel Unwissen im Markt ist. Um dem entgegen zu wirken, hat empea daher zusammen mit der CeBIT und der ISMAR den Kongress ARToday (www.artoday.org) ins Leben gerufen, der am 26 Oktober in Basel stattfinden wird. Hürden gibt es jeoch auch noch auf technischer Ebene. So können ebene Fläche gut erkannt werden, stark gebogene (wie z.B. eine Litfasssäule) jedoch noch schlecht. Das Erkennen von Gesichtern (der Schlüssel zu Social Media AR Apps) ist prinzipiell möglich, aber noch nicht so robust, dass er im Alltag eingesetzt werden kann - ganz abgesehen von den sich daraus ergebenden rechtlichen Implikationen, die noch völlig ungeklärt sind. Aber das sind technische Fragestellungen, die wenn sie einmal gelöst sind durch Neue ersetzt werden. Die konzeptionelle Kernfrage für AR heute lautet: Was kann die AR über die Visualisierung hinaus noch leisten? Was ist es, dass AR als Medium von allen uns heute bekannten unterscheidet?
